Un nuevo orden internacional del café

Aquí vamos otra vez: un nuevo ciclo de precios bajos de café se encuentra frente a nosotros.

Por: Luis F. Samper

Aquí vamos otra vez: un nuevo ciclo de precios bajos de café se encuentra frente a nosotros. Y ahí vamos nuevamente: la devaluación del real brasileño hace de la carrera hacia el abismo una realidad tangible para millones de productores de café.

Pese a dos décadas de esfuerzo por parte de los tostadores de la “Tercera Ola”, de los entusiastas del café, así como de miles de iniciativas de buena fe para mantenerse lejos de la trampa de los productos básicos, parece que no hemos progresado mucho. Esto es especialmente decepcionante de frente al impresionante crecimiento de la industria, en volumen y, aún más, en ingresos. Parecería que se espera que el café sea cultivado por gente pobre alrededor del mundo para que la gente rica pueda comercializarlo y disfrutarlo, aunque sea evidente que los productores de café son cada vez más pobres, más viejos y  más orillados a migrar a las ciudades.

Los efectos colaterales

Y ahí vamos de nuevo: los productores de café y las organizaciones productoras se han empezado a quejar por la injusticia implícita en su participación de los ingresos de la industria del café. Los académicos escribirán artículos que expliquen la forma en la que una cadena de valor regida por el mercado funciona y justificarán un mundo de café determinista y estático. Considerarán que es obvio y natural que algunos de los gigantes de la industria impongan condiciones de pago crecientes a sus proveedores durante varios meses a sabiendas de que los costos financieros de sus inventarios se verán compensados por los precios bajos que se pagan a los productores. Mientras tanto, estas compañías continuarán publicando reportes de sustentabilidad visualmente atractivos.

Tal como se esperaba, algunas ONG y agencias de certificación sostienen, una vez más, que ellos añaden valor… Pero, ¿a quién? ¿A ellos mismos? ¿A los productores? ¿A la industria? Ellos continuarán presentándose en sus lujosas galas en museos y salones de baile para celebrar estudios de caso de felices productores en videos muy bien producidos. Estos productores modelo también estarán en esos eventos, pero no en esmoquin, porque se espera que ellos sean auténticos. Ellos agradecerán a todos por asistir. Premios y galardones serán entregados a los patrocinadores.

Por supuesto, el debate político en los países productores de café también empezará a acalorarse. Estudios con soluciones preconcebidas serán escritos nuevamente por economistas cuya formación se enfoca en el crecimiento de la industria y en la creciente producción de café barato, más que en capturar valor. Sus propuestas, una vez más, carecerán de sustancia para resolver los verdaderos problemas que se presentan. Muchos de ellos aún no se han percatado que estamos viviendo en un mundo posterior a la crisis financiera del 2008, un mundo donde la distribución del ingreso es tan importante, o incluso más, que su crecimiento mismo. Las grandes marcas de café, con la finalidad de tranquilizar a sus accionistas y a los medios, cambiarán drásticamente sus actuales esfuerzos de relaciones públicas para lanzar titulares “puntuales” sobre sus donaciones a la causa, financiadas, por supuesto, gracias a sus costos de adquisición más bajos.

Propuestas proactivas y soluciones basadas en el mercado

Hay una necesidad urgente de un nuevo orden mundial del café. Más que quejarse y diagnosticar, o aún peor, continuar igual, necesitamos propuestas proactivas y soluciones basadas en el mercado que puedan llevar al crecimiento y desbloquear oportunidades para todos los miembros de la industria. Evidentemente, la demanda de café puede crecer y los precios a lo largo de la cadena de valor pueden aumentar y ser distribuidos entre todos los actores de una manera más justa. Pero para llevar a cabo esto, la industria necesita dirigirse al creciente segmento de consumidores que esperan experiencias innovadoras, alta calidad y fuertes narrativas para justificar los altos precios. 

En este nuevo orden mundial del café, la industria podría confiar en el suministro futuro de café de alta calidad, siempre y cuando, por supuesto, esté dispuesta a asociarse colaborativamente y a transmitir a los consumidores el valor generado por las comunidades productoras de café, su “know-how”, su origen y sus imágenes. En este nuevo escenario, las marcas de café medirán  el impacto significativo que tienen sobre las comunidades productoras y no sólo subcontratarán sus esfuerzos en sustentabilidad para hacerse de sellos de certificación o estándares impuestos que pueden o no ser relevantes para las comunidades productoras de  los orígenes de café.

Potencial en Marketing

Las pasadas décadas del café nos han brindado algunas revelaciones importantes. Por ejemplo, hemos visto que las marcas más rentables y exitosas, que precisamente son del tipo de las que los grandes conglomerados están comprando, son aquellas que se diferencian consistentemente a través de tres pilares básicos: calidad, transparencia y conocimiento. Podemos utilizar estos aspectos para llegar hasta las comunidades productoras de café y verlas más como socios a largo plazo que como opciones de abastecimiento intercambiables. 

Así entonces, los profesionales del marketing podrían ver a los productores como los héroes del café y se darían cuenta que reconocer a los socios productores es consistente con los valores de sus marcas, realza su portafolio de producto y satisface la creciente necesidad de autenticidad y transparencia a través de narrativas sobre el origen más cercanas. Básicamente, los tostadores de café compartirían la marca con los productores y los orígenes.

Atrás quedarán los días en que los miembros de la industria ocultan el origen del café que compran, así como aquellas mezclas para desayuno o mezclas de la casa anónimas en las que el precio del producto rije el proceso de selección. Las marcas de café exitosas revelarán a los consumidores que cultivar café es difícil, pues es una vida, no un trabajo, y que sólo a través de la sociedad y la colaboración mejorarán las condiciones para todos los involucrados. Los consumidores sabrán que no existe la Disneylandia del café, donde todo es perfecto como algunas agencias certificadoras les han hecho pensar. Los tostadores de café incluso considerarán a los representantes con base en los países productores como miembros independientes de los consejos o como consejos de revisión internos para asegurarse de que este espíritu de colaboración sea parte del ADN de sus marcas.

Cambiando actitudes a lo largo de la cadena

Los productores y sus asociaciones necesitarán adaptarse a las nuevas circunstancias. Las instituciones productoras necesitarán crear y defender sus intangibles colectivos, al asociarlos con mejoras cualitativas y escalonadas dirigidas hacia la sustentabilidad. Necesitarán desarrollar instituciones unificadas y estrategias con una gobernanza fuerte, así como establecer vínculos de lealtad recíproca entre productores y compradores. Deberán estar preparados para compartir su conocimiento, crear las marcas y mantener las indicaciones geográficas que añadirán equidad a su producto. Sólo a través de esta estrategia los productores a pequeña escala de alta calidad y las regiones serán libres para mudar a nuevos modelos de producción como la agricultura por contrato, en la que los riesgos de producir café pueden ser compartidos. 

Los exportadores y los importadores también necesitarán repensar su papel en la cadena de valor, así como abandonar su actitud actual en la que conciben  la cadena de valor como una cinta transportadora impulsada por el mercado y construir cadenas de valor relacionales e interdependientes entre los productores y la industria. En el nuevo orden mundial del café, los exportadores y los importadores también se convierten en embajadores de la marca en origen, arrojando luz sobre los orígenes y las comunidades, y remplazando la leyenda tipo Indiana Jones de descubrimientos de café exótico gracias a jornadas heroicas de compra con narrativas honestas en las que los productores y los orígenes son los héroes. 

Crear y escalar este nuevo orden mundial del café requerirá que todas las partes interesadas en la industria del café reflexionen acerca de sus roles actuales. Contrario al pensamiento actual, el nuevo orden mundial del café no significa que necesitamos entrar en un juego de suma cero entre los ganadores (tostadores) y los perdedores (productores). Podemos, y efectivamente se ha hecho, hacer un pastel más grande. Sólo necesitamos ajustar las reglas y asegurarnos de que los intangibles de todos aquellos que crean valor sean protegidos y remunerados.